2024-04-22

中式穿搭备受青睐,国货品牌频频“出圈”

传统文化融进来 服装市场添新彩(大数据观察·国货“潮包養品”正当时)

融合传统与时尚的马面裙正成为许多年轻人的“心头好”;新式汉服不但在景区频频亮相,还逐渐成为日常穿搭;国产冲锋衣在电商平台销量大涨……如今,带有中国元素、传统特色的服装正成为时尚新潮流,还有不少本土品牌服饰频频“出圈”,受到消费者青睐。

“国潮”服饰为何走红?如何推动“国潮”消费保持向好势头?记者采访了相关专家和企业。

中式设计和面料受到消费者喜爱

走进位于浙江义乌的篁园服装市场,款式多样的新中式服装吸引了众多消费者。“店里有1000多款新中式服装,一两个月就卖得差不多了。”在店主钭小清的档口,一款红色斜襟盘扣刺绣的新中式外套最受欢迎,“已补了十几次货,每次至少拿200件,还有东北、广西、云南等地客户来购买。”

另一家女装专营店的店主郑晓飞同样忙得不可开交。这两年,传统服饰马面裙在市场上走红。“这段时间,光马面裙就卖了几千件。”眼下,郑晓飞已经联系工厂制作春款马面裙,以更淡雅的粉色、白色为主。

篁园服装市场的市场部副经理刘小莹介绍,随着“国潮”服饰越来越受青睐,服装市场已有十几家主打“国潮”的包養網商户,涉及童装、女装等品类,产品销往各地。

今年3月发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,过去一年,该平台女性消费者购买新中式服饰的订单量同比增长195%,其中马面裙订单量同比增长841%,汉服订单量同比增长336%。

东华大学教授、中国服装设计师协会副主席卞向阳认为,“国潮”服饰可分为三类:一是古代服饰的当代再创作,如改良汉服等;二是新中式服装,包括中山装、旗袍等;三是在国际流行服饰基础上,加入中国文化内涵或视觉符号的潮流服饰。

“‘国潮’服饰兴起,根本在于文化自信的增强。”卞向阳认为,中华优秀传统文化传承发展,越来越多人感受到传统文化的魅力。服装作为文化的重要载体,展现文化自信的设计、制造和品牌体系正加快成长,并受到广大消费者认同。

“马面裙成为‘爆款’,源自消费者对中式设计和面料的喜爱。透过服装这个窗口,我们可以看到95后、00后等群体对中华优秀传统文化的热爱。”织造司汉服品牌创始人林威表示。得物APP数据也显示,2023年国货“潮品”消费中,95后、00后正成为消费主力,占国货“潮品”消费的82.6%,其中00后消费占比近六成。

专家表示,如今消费者越来越看重性价比,既要看服装价格,也要看品质、设计、文化内涵等。在这方面,“国潮”服饰兼具中国制造的价格、质量优势和中国文化的传承创新优势,性价比更加突出。

此外,各地区各部门和行业组织对相关产业的大力培育支持,有效助推了“国潮”消费。2022年工业和信息化部、商务部等5部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》,明确提出挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,推进“国潮”品牌建设;2024年商务部推出“老字号嘉年华”活动,鼓励促进国货“潮品”扬帆出海;中国纺织工业联合会提出突出文化引领的纺织时尚升级行动,支持国产服装品牌做强做优做大。

“国潮”服饰供给实现量质齐升

位于福建长汀的安踏数字化智造基地,一体智能化充绒车间里,16条智能吊挂线叠加智能变轨设备有条不紊地运转,将一块块衣料精准输送给不同岗位的工人。生产线末端,一批新款服装正在被打包、转运。

“去年亮相法国巴黎时装周,如今已成‘国潮’流行穿搭。”设计师陈鹏介绍,这款服装的设计灵感源自冬奥会中国队的运动员服装,配上中国红等元素,并应用先进制造技术和工艺,穿着体验更佳,成为热销品。

在福建泉州,鸿星尔克新推出的一款“花开富贵”球鞋正在热卖。“我们选用刺绣工艺,将山茶花等图案巧妙融合进鞋面,在专业篮球鞋上展现独特的传统审美。”鸿星尔克董事长吴荣照说,当下“国潮”鞋服深受消费者喜爱,将继续加强设计开发等投入,更好满足消费者个性化表达需要。

“从供给侧看,各大服饰品牌几乎都在积极参与开发‘国潮’服饰,实现量质齐升。”卞向阳说。有的品牌在理念上深度挖掘传统文化价值,更多品牌则尝试推出联名款、特别纪念款或者节庆款。

专家观察到,各大时装周上,有更多中国设计师带着具有中国文化特色的作品登上国际舞包養網台。而在中国国际时装周,以中国文化为主题的品牌发布活动也越来越多。近几年中国服装设计“金顶奖”的获奖设计师中,有不少以古典美学、非遗艺术等为特色的设计脱颖而出。

“新中式纹样、香云纱、水墨书法、玉石、汉字符号等正成为年轻人喜爱的设计元素,体现了新的审美风尚和文化态度。”中国美术学院创业学院院长韩亮说。

在制造环节,向高端化、智能化、绿色化方向转型。新产品的背后,是智能制造的有力支撑。在鸿星尔克长泰智能工厂,智慧物流系统订单拣选准确率高达99.99%,工作效率大幅提升。

在营销环节,网络化转型、品牌化升级等举措,进一步提升了“国潮”服饰的名气。据统计,近两年在拼多多销售的“国潮”服饰年增长率超过230%。越来越多的企业重视用文化来讲好品牌故事,例如敦煌博物馆联名款系列羽绒服、国家宝藏系列卫衣、山海经系列羽绒夹克等,成为电商平台直播间的热卖品。

以传承与创新挖掘服装市场潜力

为抓住“国潮”消费机遇,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团推陈出新,开发了不少新系列、新产品。“我们去年卖出20万件可机洗羊绒产品,今年又新推出防泼水羊绒面料羽绒服,销量很好。”鄂尔多斯资源股份有限公司绒纺事业部副总经理高丽忠说,为迎合绿色、健康消费理念,公司还开发出包含再生羊绒包養網、无染色羊绒等绿包養色工艺的定制化服装,销量不错。

鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜介绍,今年的新年系列产品大量运用了新中式元素,一上市就受到消费者喜爱。

“‘国潮’服饰未来仍有很大的市场空间。”唯品会有关负责人介绍,1月15日唯品会年货节开始后,以龙年新年、龙年拜年服等为主题的“国潮”服饰销量环比前一周增长120%,龙年主题的运动卫衣销量环比增长3倍以上。

面向未来,如何继续传承创新,挖掘“国潮”服饰的市场潜力?

专家认为,首先,应加大对中华优秀传统文化的保护,尤其应加强对纺织非遗的保护、开发。一方面,有关部门应支持发挥非遗传承人作用,通过文旅结合等多种形式,让更多人感受纺织非遗魅力;另一方面,鼓励企业多运用现代技术改造传统工艺、推广传统面料,让传统服饰更普及、更亲民。

其次,应加强相关专业人才的培养。“‘国潮’的创新发展离不开服装设计师等专业人才,应在专业课程上加强中华优秀传统文化教育,帮助相关专业学生提升审美能力。”卞向阳说。

除了企业自身发力,服装产业壮大也需要社会各界共同推动。拼多多有关负责人表示,正是消费者对中华优秀传统文化的认同不断加深,带动形成了“国潮热”,未来将继续加大对相关服饰的流量投入和补贴投入,引导更多消费者走近老字号与“国潮”新品牌。(记者 邱超奕 王珂)

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